Esquerra: Ted Farnsworth, foto de Craig Barritt / Getty Images per a MoviePass. Dreta: Foto d’AP Photo / Darron CummingsMoviePass és un estudi de cas sobre el funcionament de la interrupció tecnològica, tant perquè és tan obvi que la pròpia empresa perd diners per mans com perquè l’oferta que ofereix és tan bona que no podeu deixar de buscar la captura. Un bitllet de pel·lícula costa entre 10 i 15 dòlars i, tanmateix, MoviePass ofereix paquets de subscripció mensuals per 9,95 dòlars que permeten als usuaris veure fins a una pel·lícula al dia. Com dimonis hauria de funcionar?
Una de les respostes és que funciona consumint molts diners, ja que MoviePass paga els cinemes per cada entrada que els usuaris adquireixen a través de l’aplicació, encara que de vegades a un preu reduït a causa de les ofertes amb els cinemes. (Per exemple, a tractar amb Landmark Theaters ofereix als usuaris opcions ampliades com la selecció de butlletins electrònics i seients i, a jutjar per la meva pròpia experiència, la ubicació preferida d’anuncis al teatre per a Animals americans , MoviePass primera incursió a l'adquisició de pel·lícules.) El mes passat, vam saber que la companyia era gastant més de 21 milions de dòlars al mes mentre que només comptava amb 43 milions de dòlars en efectiu i els pagaments en dipòsit amb processadors comercials van enviar les seves accions a un punt baix del qual no s’ha recuperat . És així perdent prou diners que fins i tot la borsa s’ha convertit en extremadament escèptic . Alguns ho tenen fins i tot va suggerir que l’imminent fracàs potencial de MoviePass presagia l'esclat de la bombolla tecnològica.
Però la gent de la part superior de l’empresa insisteix que tot està bé, que no realment aproximadament els 9,95 dòlars mensuals de cada subscriptor. Més aviat, es tracta del número de subscriptors, també conegut com el vast compendi de dades que rep amb cada inscripció. Això permet a MoviePass vendre informació als estudis sobre tendències, fer anàlisis predictives sobre quines pel·lícules tindran un bon rendiment i portar les pel·lícules a la seva base de subscriptors. Una vegada que MoviePass adquireix prou usuaris, es diu que tot girarà a la cantonada. (A jutjar pel seu rendiment de les accions tardà, no hi ha molts inversors d'acord.)
Mentrestant, algunes modificacions recents a l'aplicació, incloses usuaris ja no que se’ls permeti veure la mateixa pel·lícula més d’una vegada; han fet que sigui menys una ganga per als subscriptors. Mentre tot això passava, vaig parlar amb Ted Farnsworth, el conseller delegat d’Helios i Matheson Analytics, l’empresa matriu de MoviePass, sobre la salut financera del servei, per què els cinemes adoren MoviePass i què fa amb la informació dels usuaris.
MediaMente: Fa uns mesos, hi havia una tasca pendent després que [el conseller delegat de MoviePass] Mitch Lowe digués que MoviePass fa un seguiment dels clients abans i després d'entrar al teatre. Això va ser vaig caminar cap enrere una mica més tard, però, quines lliçons es van aprendre aquell desconcert?
Ted Farnsworth: Una cosa és que mai vam fer res fora de les polítiques o procediments d’allò que, evidentment, la gent va aprovar. I conec a Mitch: quan deia això, ho deia en broma, però òbviament la gent no ho prenia així.
El que fem és localitzar persones. No seguiment, sinó localització. Si mireu les pel·lícules a casa per veure a quin teatre voleu anar, hem de veure quin és el teatre més proper a on sou. Quan arribeu al teatre i factureu, hem de saber quina entrada comprarem per a quin teatre. D’això està parlant.
La lliçó apresa és que les dades s’han convertit en un tema tan candent al món actual, amb Facebook i tota la resta. I no venem les nostres dades a ningú i no pensem vendre-les a ningú. Però realment us mostra la sensibilitat d’un tema.
I què són ho fas amb les dades?
Traieu-vos d'allà: el vostre nom, la informació de la vostra targeta de crèdit, no necessitem res d'aquestes coses. El que volem saber és quins són els vostres hàbits de visualització i, a continuació, us podem oferir una millor experiència de MoviePass recomanant pel·lícules que desitgeu. El que no volem fer és arribar a la posició en què si estem impulsant una de les nostres pel·lícules i no té cap mena d’interès per la comèdia, no volem que us enganyin. [Les dades] ens ofereixen hàbits d’espectador més que res, cosa que és extremadament crítica, pensem, per fer publicitat amb els estudis.
És aquest un model on dius que a aquest grup demogràfic li agraden aquestes pel·lícules?
Funciona més com un model publicitari de Facebook o Google. Sabem si us agrada una determinada pel·lícula. I els estudis ens acudeixen i ens diuen: Aquí teniu la llista dels pròxims sis mesos, aquestes són les nostres pel·lícules. Bé, sabem que la primera pel·lícula ho farà bé, i la segona, que potser no les tres o les quatre. Podem avaluar-ho internament i, després, els estudis diran: D’aquests sis, en teniu tres que volem que us involucrin en publicitat, per empènyer la gent a anar al cinema.
Una experiència estranya que he trobat amb MoviePass és que el meu agraïment per una pel·lícula, tant si m’agrada com si no, és més indulgent un cop treieu el cost del bitllet de l’equació.
És com l’assegurança MoviePass o com vulgueu anomenar-la. És molt més probable que valoreu una pel·lícula per la qual no esteu bojos: eh, estava bé. Però si en pagueu 12 dòlars, dieu: Aquesta pel·lícula és una brossa. I no ho explicaràs a ningú. Teniu una visió diferent si els diners no surten de la vostra butxaca. Definitivament, mireu les pel·lícules d’una altra manera, de manera que crec que és una gran oportunitat per a nosaltres. Podem fer la nostra pròpia versió de Rotten Tomatoes o alguna cosa així.
Què treuen els teatres del model MoviePass?
Una d’elles és que obtingueu un doble consum. La persona mitjana dels Estats Units va a quatre pel·lícules a l’any. Volem aconseguir que vagin a vuit pel·lícules a l’any. Per a les sales de cinema, els seus marges més grans són en concessions i saben que els titulars de MoviePass gasten el doble en concessions. Si hi penses, és de sentit comú. Estàs entrant a la pel·lícula i no hi ha diners a la butxaca, de manera que tens la sensació de tenir uns quants diners més, de manera que aconseguiràs les crispetes i el Coca-Cola. Per a mi, aquest és el major benefici per als teatres
També obteniu més gent als seients. Ho fem molt bé el cap de setmana d’obertura de pel·lícules de petit pressupost, però també ho fem bé la setmana número dos, la setmana número tres, quan les pel·lícules normalment surten. Els dóna més cua a la pròpia pel·lícula, de manera que funciona molt bé per a la productora i per als cinemes.
'Quan algú entra i interromp el que estàs fent, no saps quina manera de girar i hi arribem un milió de quilòmetres per hora'.
Com funcionen aquestes ofertes de teatre? Els teatres estan bloquejats a l’oferta durant un temps determinat?
Els contractes poden ser des d'un període de proves d'un any fins a cinc anys. El teatre en realitat ens està donant un descompte. Això pot anar del 15 al 25% del bitllet. Ens donaran descomptes, però també empènyerem la gent al teatre, els donarem més trànsit, perquè són un teatre associat.
Alguns cinemes han estat resistents a associar-se amb MoviePass. Per què?
Prengui AMC. Des del primer dia, AMC va sortir de manera negativa: no hi ha MoviePass, demandarem MoviePass, totes aquestes amenaces. I després es van adonar que no podien impedir que vinguéssim, perquè era una targeta de crèdit. I els estem pagant el 100 per cent del bitllet.
Vull entrar en el model de negoci. Pel que fa a les matemàtiques del tovalló, sembla que hi ha més diners que ingressar que ingressar.
Jo diria que hi ha absolutament més diners que ingressar que ingressar. La qual cosa no és diferent d’un Spotify que arriba a 4.000 milions de dòlars [ va perdre 1.500 milions de dòlars el 2017 ] —No és que ho estem passant—, ni un Uber, ni cap altra persona pionera en l’espai. Sabia que passaríem per centenars de milions de dòlars. Mai no vam pensar d’una altra manera. Tota la meva qüestió va ser que aconseguís que el costat de la subscripció s’equilibri, o una mica de pèrdua, mentre guanyeu diners a la resta d’àrees, la vessant publicitària. Quan vam sortir, tothom va pensar que es tractava del servei de subscripció, que aquesta era l’única manera de guanyar diners. Mai ho vam corregir, perquè no volíem, encara que només fos perquè volíem tenir la pista on podríem construir-ho amb milions de subscriptors sense que ningú entrés a l’espai, sense regalar els nostres petits secrets comercials.
Però sempre vam saber des del primer dia que anàvem a comprar les nostres pròpies pel·lícules, a produir les nostres pròpies pel·lícules. Podem garantir una taquilla. Per a aquesta pel·lícula, sabem que comprarem entrades per valor de 3 milions de dòlars i entrades per valor de 5 milions de dòlars. Tenim una gran idea, sobretot ara, quant comprarem a taquilla. És gairebé una garantia d’entrada. Com afecta això a les altres coses, quan es té una peça de la pel·lícula com Animals americans —La que acabem de llançar— sabem que, a mesura que impulsem els nostres subscriptors a aquesta pel·lícula, obtindrà altres ingressos. Per tant, el nostre acord amb HBO o Netflix, o Amazon Prime, o amb drets internacionals, o transaccionals com Apple, sigui el que sigui per a aquesta pel·lícula, ara guanyem diners amb aquesta pel·lícula perquè la tenim. En tenim un tros. Tots aquests altres ingressos accessoris els guanyem diners.
Sé que he vist un correu electrònic sobre Animals americans a través de la llista MoviePass. És així com conduïu la gent als teatres a veure-la?
Fem correu electrònic, fem campanyes, notificacions automàtiques, etc. Ha estat extremadament eficaç per a nosaltres. Extremadament. Mira, Animals americans tenia el millor obertura per pantalla que ha tingut mai Orchard , i és una divisió de Sony. Era una cosa com 35.000 dòlars per pantalla, cosa increïble.
Voleu que MoviePass arribi a un lloc on només els subscriptors puguin veure una determinada pel·lícula que heu adquirit?
Sí. Absolutament. Definitivament ho veiem, no ara mateix, sinó pel camí fent algunes exclusivitats amb els cinemes i, després, anar directament a Netflix o Amazon just després.
Teniu un punt d'equilibri per a les subscripcions en què us quedareu en negre?
Sempre han estat gairebé 5 milions de subscriptors. És llavors quan tenim un flux de caixa positiu. Sempre hem dit que ho aconseguirem a finals d’aquest any i crec que ho aconseguirem abans que acabi aquest any.
Em pots dir on estàs ara mateix?
Publicarem un anunci dilluns o dimarts per actualitzar-lo.
Un amic meu no ha comprat MoviePass perquè no esperen que hi arribeu l’any vinent. Quines garanties teniu als clients potencials?
L’únic que els puc dir és que guanyem 9,95 dòlars al mes i, si aneu a una pel·lícula, quina exposició teniu? Res. Si no som al mes vinent, no pagareu res.
Estem tan segurs d’on som, no em preocupa això. El costat dels diners és el que menys preocupa. És l’atenció al client, el creixement, la manera d’afrontar el creixement, les opcions, com ara fer un pla de convidats, un pla familiar, etc.
Sé que el preu de 9,95 dòlars ha canviat. Va a ser constant?
Crec que és just on és ara. Si ens fixem en la història de nosaltres, mai no hem pujat de preu en totes les nostres proves. Mai hem anat a 12,95 $ i 14,95 $. Vam anar a 6,95 dòlars. Tenim diferents raons per això, ja sigui si volem aconseguir determinats volums de subscriptors, perquè aleshores hi ha més gent que va al cinema.
Alguna vegada aconseguiré crispetes gratis amb el meu MoviePass?
Per 9,95 dòlars, voleu crispetes gratuïtes? Us donarem crispetes de blat de moro, cervesa gratuïta, cafè gratuït, i una pel·lícula gratuïta.
Perfecte. Venut.
Tu saps que? Absolutament. Nosaltres. Per fer-vos una idea, digueu que veureu alguna de les nostres pel·lícules, per exemple Animals americans , aquest és el lloc perfecte per donar-li una crispetes de blat de moro gratis o una coca-cola gratuïta. Estem veient totes aquestes coses tot el temps. Sempre que el consumidor se’n pugui beneficiar, crec que és una victòria per a MoviePass.
Aquesta entrevista ha estat editada i condensada per a més claredat.
Inscriviu-vos al nostre butlletíper obtenir el millor deMediaMentea la vostra safata d'entrada diàriament.
Segueix Rick Paulas a Twitter .