El vergonyós fracàs que va convertir ESPN en un Juggernaut mòbil

'El vostre telèfon és la merda idea més ximple que he sentit mai'. Això, segons el llibre Aquests nois s’ho passen molt bé , va ser com Steve Jobs es va presentar a George Bodenheimer, aleshores president d'ESPN, durant una reunió del consell de Disney de 2006.

Jobs parlava de Mobile ESPN, el desafortunat intent de la companyia de llançar un servei mòbil centrat en l’esport. La tecnologia de l’època limitava els telèfons a funcions bàsiques i a una experiència de navegació web agònica. ESPN volia canviar això. No portant pantalles o correus electrònics més grans al mercat, sinó fent el que millor ESPN: portar l’esport a les masses.

Utilitzant el model Mobile Mobile Network Operator (MVNO), en el qual una empresa lloga l’excés de capacitat cel·lular —en aquest cas, de Sprint—, ESPN va construir tot un negoci basant-se en la creació d’un servei sense fils específic per a esports esportius, que haurien de comprar un telèfon especial. en què podrien rebre actualitzacions de puntuacions, llançar GameCast, navegar pel contingut d’ESPN.com i una gran quantitat d’altres funcions.

Pel privilegi de portar esports a la butxaca, els clients havien d’importar fins a 300 dòlars pel mateix telèfon i entre 65 i 225 dòlars al mes pel contingut.

'El telèfon era una idea estúpida', va dir l'ex president de l'ESPN, Steve Bornstein Aquests nois s’ho passen molt bé. 'Ho vaig dir a George [Bodenheimer] i a John [Skipper, aleshores conseller delegat d'ESPN]. Va ser una gran aposta que probablement fallaria.

Tenia raó. Mobile ESPN va ser un desastre comercial, potser el més gran i públic que ha tingut mai l’empresa —la trajectòria de la qual ha estat incessantment cap amunt—. D'acord amb BusinessWeek , ESPN va sumar 150 milions de dòlars a Mobile ESPN, inclosos els 30 milions de dòlars reportats a Anunci del Super Bowl . Tot i la inversió, el projecte només va assolir el sis per cent del seu objectiu de vendes. Més aviat infame, Deadspin va demanar als seus lectors que els enviessin un correu electrònic si tenien el servei. Van rebre una resposta . Deadspin ho faria més tard reclamació que els seus lectors durant una hora mitjana de la tarda eren més grans que tota la base de clients de Mobile ESPN. ESPN es va negar a fer comentaris sobre les xifres de vendes.

A finals del 2006, menys d’un any després del llançament, ESPN va tancar el projecte.

Tenint en compte tot això, és fàcil assenyalar-se i riure-se d’aquest enorme ensopegada del líder mundial. És tan obvi que ESPN mai no hauria d’haver-ho provat, oi?

Algunes persones de l’ESPN no ho veuen així, fins i tot després de l’anul·lació massiva del projecte. 'M'encanta que la gent vulgui parlar-me de com el telèfon era un defecte, un error o una marca negra al meu disc', va dir Bodenheimer a Aquests nois s’ho passen molt bé. 'No ho miro com una cosa així. Va ser una oportunitat d'aprenentatge enorme en una part del negoci dels mitjans de comunicació esportius que serà enorme '.

Bodenheimer té un punt. Segons les persones amb qui he parlat a ESPN, han utilitzat la tecnologia creada originalment per a Mobile ESPN des del seu llançament. Fins i tot les darreres actualitzacions de la plataforma mòbil ESPN a través d’Android, iOS i el seu lloc d’escriptori resideixen en els fonaments establerts per la xarxa mòbil.

Penseu en la llista de funcions de Mobile ESPN: notificacions automàtiques per a actualitzacions de puntuacions, tot un ecosistema i una estructura de programari per estar al dia amb el món de l’esport, un programa específic per navegar per notícies i actualitzacions, llegir articles, veure vídeos destacats i fins i tot transmetre jocs en directe; tot al telèfon. Sembla molt com la gent fa servir els seus telèfons intel·ligents avui. No és una sorpresa que Mobile ESPN no s’agafi, però tampoc no hauria de sorprendre que Mobile ESPN donés a la companyia un avantatge en el món de l’esport mòbil, un mercat que actualment domina. Al gener de 2015, 72,5 milions d’usuaris únics van accedir al contingut web i aplicació d’ESPN només en dispositius mòbils, un rècord de categoria esportiva, segons un portaveu d’ESPN.

'Va ser realment un èxit espectacular en termes de producte', em va dir per telèfon Aaron LaBerge, director tecnològic d'ESPN. 'Segons la meva opinió, és una de les millors coses que hem fet mai'.

El 2005, quan el projecte estava en desenvolupament, es van haver de resoldre tota una sèrie de qüestions de fons. Per començar, les dades havien de venir d’algun lloc. Aleshores, quan Facebook encara era The Facebook i semblava això —ESPN no tenia una arquitectura de programari i de dades unificadora que permetés a diferents productes orientats al client treure de la mateixa informació. Cada sortida, ja fos ESPN.com o el resultat final de les xarxes, treia de la seva pròpia font de dades individual.

Amb el desenvolupament de Mobile ESPN, LaBerge i el seu equip van construir un marc que permetia als diferents productes treure de les mateixes fonts de dades, cosa que feien poques altres empreses en aquell moment. Això no només va fer que Mobile ESPN funcionés sense problemes, quan la xarxa de Sprint cooperaria, sinó que també va crear una infraestructura sobre la qual el braç digital d’ESPN podria recolzar-se durant els propers anys. 'Avui sona com a vianant', recorda LaBerge, 'però aquest tipus d'arquitectures, al voltant del programari i les dades, no existien en aquell moment'.

L’equip d’ESPN també va haver de crear vídeos de butxaca. Recordeu com eren aquelles pantalles flip de telèfons mitjans: minúscules, pixelades, destinades a mostrar menús bàsics, text i potser una foto granulada o dues. Per tal de mostrar els gràfics i els vídeos detallats que requeria Mobile ESPN, l'equip d'ESPN no només va haver de trobar maquinari adequat, sinó que va editar i retallar el vídeo realitzat per a TV fins a una pantalla molt més petita. Van construir tot un conjunt de sistemes de producció de vídeo només per editar i transcodificar aspectes destacats de qualitat televisiva perquè poguessin ser visibles en un telèfon mòbil. Essencialment, ESPN va crear un sistema gràfic personalitzat només per a usuaris de mòbils.

Després, van haver d’esbrinar com portar aquests diminuts vídeos a la pantalla del telèfon. Per fer-ho, ESPN va crear essencialment una aplicació per a un telèfon abans que les aplicacions fossin una cosa. LaBerge encara mostra orgull quan recorda l’estètica de l’aplicació. 'Si realment heu vist la nostra aplicació en el moment en què era el panorama mòbil, va ser increïble. Gràfics preciosos i d’alta resolució, ús del color, ús d’imatges a tot arreu, vídeo integrat. Tot al respecte es va personalitzar. Semblava molt una versió en miniatura del que semblen algunes de les nostres aplicacions actuals.

No és l'únic que ho va pensar. Deadspin va controlar constantment Mobile ESPN, que va arribar a fascinar el seu editor en cap, Will Leitch. Quan es va llançar el producte, ell va escriure En primer lloc, és difícil negar que el que ofereix el telèfon sigui genial. El vídeo i la interfície són diferents de tot el que heu vist mai. '

Llavors, per què va fallar Mobile ESPN? El principal punt a tenir en compte és que el fracàs comercial del telèfon no tenia res a veure amb les seves mancances tecnològiques. Al cap i a la fi, el servei estava a l’avantguarda de l’experiència del mòbil, que en aquell moment era conegut més per frustració que per comunicació. 'Vam sentir que podríem concentrar-nos completament en l'experiència d'un aficionat a l'esport i això, en última instància, conduiria a un negoci reeixit', va recordar LaBerge, tot adonant-se que el mercat no funcionava d'aquesta manera.

Leitch ho va clavar al cap quan va escriure en el llançament del producte: 'El problema no és del servei en si, cosa que és impressionant; el problema és que ESPN exigeix ​​als seus clients que transmetin tot el món del mòbil només per jugar. No només heu d’utilitzar el seu servei (Sprint), sinó que heu d’utilitzar el seu telèfon. Tot està en les seves condicions.

I els telèfons que ofereixen eren grollers, en contrast amb l’elegant i més venut Motorola RAZR. Els telèfons havien de ser per satisfer les exigents exigències de durada i durada de la bateria del servei. No està segur del mercat, ESPN no pot comprometre's amb un gran encàrrec que pugui justificar un disseny més acurat i personalitzat. Per tant, es van quedar amb la dura tasca de vendre un telèfon lleig.

LaBerge i el seu col·lega, John Kosner, vicepresident executiu d’impressió digital i digital d’ESPN, consideren que la part del maquinari és fonamental per al fracàs comercial del producte. 'La nostra incomprensió del negoci del maquinari en general era molt evident', em va dir Kosner. 'Simplement no teníem l'experiència necessària per prendre decisions en termes de models, nombre de dispositius a la comanda, cap a on es dirigia, no teníem cap escala ni palanquejament en aquesta indústria'.

Només uns mesos després del llançament i amb vendes properes a zero, els telèfons es van reduir al preu, fins a la cinquena part del preu de llista original. Aproximadament un any després, sis mesos després que ESPN Mobile va tancar definitivament, l’home que va dir al president d’ESPN que el seu pla era la puta idea més ximple que mai havia escoltat, va revelar un telèfon una mica menys ximple: l’iPhone.

Com es va adonar de Jobs, la gent volia utilitzar els telèfons per a alguna cosa més que només per fer esport. Realment no valia la pena desemborsar centenars de dòlars per davant junt amb una factura mensual més pronunciada només per ser el primer dels vostres amics a saber que els cardenals van aconseguir una carrera al final del vuitè per pujar 7-2. LaBerge va resumir bé el projecte Mobile ESPN quan va dir: 'tota la nostra experiència es va centrar en l'esport. El que vam trobar va ser que a la gent també li importaven altres coses ”.

Tot plegat sembla tan obvi a posteriori. Però en aquells dies anteriors a l’iPhone, l’únic que la gent sabia sobre el futur dels telèfons mòbils era que millorarien i esdevindrien més integrants de la nostra vida quotidiana. Mobile ESPN va veure un futur en què els telèfons mòbils eren vitals; no acabaven de veure com funcionaria aquest futur.

Un cop es va llançar l’ecosistema de l’aplicació a l’iPhone, ESPN estava en primera posició debut programari per a això, gràcies als sistemes que van desenvolupar per a Mobile ESPN. 'Vam aplicar i ampliar la feina que vam fer a Mobile ESPN gairebé des del dia que vam tancar', diu LaBerge.

Kosner creu que la decisió de prioritzar el vídeo va ser el que va fer que Mobile ESPN fos tan revolucionari; i, paradoxalment, sense èxit. 'Vam prendre una decisió que em va semblar visionària i avançada al nostre temps, que prioritzaríem el vídeo. Això va afectar el telèfon que vam escollir inicialment i, tot i que el vídeo mòbil explota avui, no va ser fa nou anys. Vam acabar havent de fer un munt de coses diferents per tenir la capacitat de tenir un vídeo tan frontal i central. Això és el que espereu d'ESPN, però no necessàriament com la gent va utilitzar els telèfons mòbils el 2006. '

Per ser justos, és probable que ESPN hagués desenvolupat aquestes tecnologies més endavant sense el preu elevat. És del tot possible que les lliçons apreses de Mobile ESPN s'haguessin pogut adquirir més fàcilment en una data posterior quan la tecnologia millorés i els consumidors estiguessin preparats.

Però tenint en compte que els ingressos d’ESPN són anuals en milers de milions, la pèrdua amb prou feines es registra. Era un risc, gran per a la majoria d’estàndards, però no per part d’ESPN, sobretot si es compara amb les adquisicions d’inici que les empreses tecnològiques utilitzen com a substituts per a la investigació i el desenvolupament. Avui en dia, Google parpellejarà dues vegades i deixarà caure mil milions de dòlars a una empresa que ja té èxit Niu o bé Waze .

Aquesta podria ser la millor manera de pensar en el llegat de Mobile ESPN. Va ser una relíquia de l’antic model d’I + D, una de les darreres vegades que una corporació important va assumir un gran risc amb un producte nou en un mercat concorregut desenvolupant la seva pròpia tecnologia.

Parlant amb LaBerge i Kosner, vaig tenir la sensació que Mobile ESPN, a part de ser un dels majors avenços financers d’ESPN, és també una de les representacions més pures del seu ethos. L’única cosa que ESPN odia més que perdre diners és ser colpejat.

Independentment de si Kosner ho volia fer o no, em va donar aquesta noció quan parlava de la filosofia d’ESPN. 'La filosofia de funcionament de John Skipper era que mai aniríem flanquejats per ningú ni res. I això continua fins als nostres dies. Hi ha una filosofia molt agressiva pel que fa a ESPN allà on són els fans.

ESPN va veure que els telèfons mòbils es convertien en un aspecte omnipresent de la vida moderna i sabia que calia participar-hi. Algunes de les seves respostes anticipaven les tendències futures, però estaven massa per davant dels temps. Altres respostes eren simplement errònies. Sigui com sigui, gairebé no importava. Amb ESPN, gairebé mai no importa.

'Si dius que el telèfon era un servidor intermediari perquè de vegades estava disposat a assumir grans riscos en els quals creus', diu Kosner, 'crec que ho tornaríem a fer'.